WISSEN 04.06.2013

Die Macht der Reklame in Ex-Jugoslawien

© zVg.
In der zweiten Hälfte der Sechziger und in den Siebzigern führte das Einparteiensystem der Sozialistischen Bundesrepublik Jugoslawien immer mehr marktwirtschaftliche Elemente in sein Wirtschaftsleben ein. Ein Indikator dafür waren die Reklamen in den Printmedien, die in diesen Jahren den Anschluss an den Westen fanden.

In den spätern Sechzigern und in den siebziger Jahren hatten wir in der SBR Jugoslawien den Eindruck, wir seien ein erfolgreiches Land. Die Grenzen waren offen, die Menschen konnten reisen, fast jeder konnte emigrieren, um sein Glück im Westen zu suchen, man durfte in Devisen sparen, der Lebensstandard stieg, das Angebot in den Geschäften wuchs, es wurden ausländischen Marken eingeführt, von den Jeans bis zu Autos... Die heimischen Unternehmen lernten in dieser Zeit einige Lektionen in marktwirtschaftlichem Verhalten, die die westlichen Firmen bereits beherrschten. Die moderne marktwirtschaftliche Kommunikation griff in den 1960-ern plötzlich um sich – mit mehr oder weniger Erfolg. Dies ist nun schön zu sehen in der Ausstellung „Polet – Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969-1980“ („Aufschwung – wirtschaftliche Propaganda in Jugoslawien 1969-1980“). Die Ausstellung war im März und April in der Likovna Galerija und in der Galerija Podroom des Kulturzentrums in Belgrad zu sehen, anschließend im Mai, aus Anlass der Museumsnacht, im Kulturzentrum Novi Sad, und möglicherweise wird sie auch in Städten anderer ehemaliger jugoslawischer Republiken gastieren. Die Exponate der Ausstellung waren ausgewählte Anzeigen aus der genannten Periode, die im Belgrader Wochenblatt Ekonomska Politika erschienen waren. Dieses Blatt, das 1952 gegründet wurde, wurde nicht am Kiosk verkauft, sondern war vor allem in der Geschäftswelt der damaligen SBRJ sehr renommiert. Die Ekonomska Politika hatte den Ruf eines liberalen Magazins, und der Leser erhielt aus ihr ein wirtschaftliches, aber auch allgemein gesellschaftliches Bild, das der Realität eher entsprach als das geschönte, das die damaligen Massenmedien verbreiteten. Die reine Planwirtschaft, wie sie hinter dem „Eisernen Vorhang“ in der UdSSR und ihren Satellitenstaaten des RGW (Rat für gegenseitige Wirtschaftshilfe, eine Organisation, die im Gegensatz zur EU nicht mehr besteht) herrschte, war nach dem Bruch zwischen Tito und Stalin 1948 nicht länger gefragt. Tito und seine Mitarbeiter erfanden bald darauf die Selbstverwaltung, später auch die Bewegung der Blockfreien, und überzeugten uns relativ erfolgreich, dass wir etwas Besonderes seien, Schlauer als die anderen.
Allerdings war den besser Informierten schon damals klar, dass es die SBRJ keinesfalls geschafft hatte, die Marktgesetze auf befriedigende Weise mit der Selbstverwaltung, dem gesellschaftlichen Eigentum und dem politischen Einparteiensystem in Einklang zu bringen. Auf diese und eine Reihe anderer wichtiger Fragen suchte Jugoslawien praktisch bis zu seinem Ende Antworten, schreibt Mijat Lakićević im Ausstellungskatalog. In den siebziger Jahren meinten wir fälschlich, sie in der „vereinigten Arbeit“, den „Selbstverwaltungsvereinbarungen“ und den „Gesellschaftsverträgen“ gefunden zu haben. Dennoch: Das Volk wurde von dem wachsenden Lebensstandard verführt, der vor allem auf Militär- und anderer Hilfe beruhte, und in jenen Jahren auch auf ausländischen Krediten.

Ein Spiegel der Gesellschaft

Anfang 1969 änderte die Ekonomska Politika ihr Format von einer Zeitung zu einem Magazin. In diesen Jahren begann sie auch, die „100 Größten“ zu veröffentlichen, eine Rangliste der größten jugoslawischen Unternehmen. Diese war in diesem Jahr nur tabellarisch und beschränkte sich auf wenige Seiten. Schon im folgenden Jahr, 1970, nahmen die „100 Größten“ 200 Seiten ein, denn es gab viele Werbeeinschaltungen der Unternehmen aus den drei Ranglisten: Man hatte begonnen, Banken, Produktionsfirmen und Handelsunternehmen gesondert zu bewerten. In der künstlerisch-technischen Redaktion der Ekonomska Politika arbeiteten damals bekannte Grafiker und Fotografen: Dušan Petričić, Tomislav Peternek, Predrag Koraksić Corax und andere. Im Jahre 1971 veröffentlichte die Ekonomska Politika statt der „100 Größten“ die „200 Größten“ auf mehr als 300 Seiten in Farbe mit fünf Ranglisten: Produktion, Handel, Verkehr, Versicherungen, Banken. Die „200 Größten“ erschienen bis zum Zerfall Jugoslawiens.
Das Blatt Ekonomska Politika überlebte noch einige Zeit nach dem Zerfall der SBRJ. Aufgrund von Konflikten mit der damaligen serbischen Regierung wurde Ende der 1990-er Jahre der Großteil der Redaktion gekündigt, und zu Beginn des vergangenen Jahrzehnts wurde die Ekonomska Politika eingestellt. Überlebt haben die alten Nummern mit einigen Anzeigen von Unternehmen und Produkten aus verschiedenen jugoslawischen Republiken. Nenad Trifunović und Lazar Bodroža, die Mitbegründer des unabhängigen Designstudios Metaklinika, haben für die Ausstellung „Polet“ 150 der insgesamt 1.500 verschiedenen Anzeigen ausgewählt, die zwischen 1969 und 1980 in der Ekonomska Politika erschienen waren. In einem Interview mit dem serbischen Online-Magazin Designed erklärten Trifunović und Bodroža im März dieses Jahres, dass die Begegnung des Publikums mit diesen Anzeigen neben den erwarteten Gefühlen einer angenehmen Nostalgie auch ein Motiv zur erneuten Überprüfung der heutigen wirtschaftlich-gesellschaftlichen Ordnung bieten werde. „Durch Zufall hatten wir Gelegenheit, dieses intrigante Material zu betrachten, und wir mussten es einfach mit allen teilen.“


KOSMO-Redaktion

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